桃李春風(fēng)一杯酒，江湖夜雨十年燈—連番調(diào)控下，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)“黃金十年”大幕悄然落下。樓市上半場(chǎng)結(jié)束，下半場(chǎng)哨聲已經(jīng)吹響。
這意味著，整個(gè)中國(guó)樓市告別充滿暴利的野蠻生長(zhǎng)，走向平均收益時(shí)代。而不管房地產(chǎn)行業(yè)多么不情愿，從今年開(kāi)始，在未來(lái)的日子里，全國(guó)大大小小6萬(wàn)家房企和睦相處、共分利潤(rùn)大蛋糕的美妙時(shí)光，將被更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所取代。
樓市“下半場(chǎng)”，無(wú)疑是一個(gè)拼品牌、拼品質(zhì)、拼創(chuàng)新、拼價(jià)格、拼服務(wù)的新時(shí)代。在此背景下，房企積極轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新，探求新的房地產(chǎn)模式成為必然。
事實(shí)上，各大房地產(chǎn)商早已運(yùn)籌帷幄，紛紛尋找自己在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和生存之道，樓市黃金下半場(chǎng)的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。
房地產(chǎn)回歸居住屬性
最近，有人問(wèn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京科技大學(xué)教授趙曉：“在現(xiàn)在形勢(shì)下，有什么辦法既能維持當(dāng)前的房地產(chǎn)調(diào)控政策，又能盤(pán)活房地產(chǎn)市場(chǎng)，讓房地產(chǎn)這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)再次成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的引擎?”
趙答復(fù)：“我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有這樣的好辦法，因?yàn)橹袊?guó)房地產(chǎn)已經(jīng)正式進(jìn)入下半場(chǎng)！
在趙曉看來(lái)，與其他行業(yè)相比，過(guò)去的十幾年，房地產(chǎn)踢了個(gè)漂亮的上半場(chǎng)，至少5:0。
過(guò)去的十年，房地產(chǎn)的高速發(fā)展為解決國(guó)民居住、推動(dòng)城市建設(shè)、拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)等方面發(fā)揮了重要作用，但當(dāng)房地產(chǎn)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他行業(yè)，資源傾斜日益明顯，房?jī)r(jià)暴漲讓所有行業(yè)不堪重負(fù)之時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)勢(shì)必要進(jìn)行重大調(diào)整。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年，全國(guó)超過(guò)120個(gè)城市出臺(tái)了房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，46個(gè)大中城市出臺(tái)了“限購(gòu)令”，10個(gè)城市出臺(tái)了強(qiáng)制“限價(jià)令”;央行6次加息、上調(diào)存款準(zhǔn)備金率;房產(chǎn)稅出臺(tái)，試點(diǎn)重慶、上海。調(diào)控手段招招切中要害，全國(guó)一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)“降”聲一片。
今年以來(lái)，溫家寶總理已8次特別強(qiáng)調(diào)：“調(diào)控決心不能動(dòng)搖、政策方向不能改變、力度不能放松！睆7月底開(kāi)始，國(guó)務(wù)院專(zhuān)項(xiàng)督查組趕赴16個(gè)省市調(diào)研樓市調(diào)控落實(shí)情況，這是近兩個(gè)月來(lái)中央第十次釋放調(diào)控不動(dòng)搖信號(hào)。
中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)是，既不會(huì)被“拋棄”，更不會(huì)被“捧著”。趙曉表示，樓市上半場(chǎng)的黃金10年已落幕，以理性為核心的下半場(chǎng)已開(kāi)始。
房地產(chǎn)這棵曾經(jīng)的搖錢(qián)樹(shù)，開(kāi)始不再那么容易賺錢(qián)。萬(wàn)科總裁郁亮說(shuō)，“房地產(chǎn)將告別暴利行業(yè)”。重慶金科副總裁李戰(zhàn)洪最近也撰文表示，在下半場(chǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)從暴利時(shí)代走向平均收益時(shí)代或者說(shuō)微利時(shí)代，已不可避免。
但樓市“下半場(chǎng)”還有得踢嗎?趙曉認(rèn)為答案是肯定的：其一，我國(guó)的城市化和工業(yè)化進(jìn)程還遠(yuǎn)未完成，尚處在城市固定資產(chǎn)大規(guī)模形成時(shí)期，離不開(kāi)房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。
其二，未來(lái)10年，我國(guó)至少還有2億農(nóng)民進(jìn)城，加上目前處于“漂浮”狀態(tài)的2億流動(dòng)人口，只要解決好了城鄉(xiāng)二元戶籍問(wèn)題，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛力還非常大。
重慶金科副總裁李戰(zhàn)洪預(yù)測(cè)“下半場(chǎng)”走勢(shì)，“短期走平、中期上漲、長(zhǎng)期趨穩(wěn)”。
萬(wàn)科總裁郁亮認(rèn)為，樓市下半場(chǎng)，房地產(chǎn)回歸居住屬性，開(kāi)發(fā)商仍可賺取正常利潤(rùn)，“未來(lái)15-20年的時(shí)間內(nèi)，住宅市場(chǎng)依然有著很多的機(jī)會(huì)”。
好房子，好服務(wù)，好鄰居
SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹表示，作為“黃金十年”的樓市上半場(chǎng)主要以量為主，而樓市下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到以質(zhì)取勝的時(shí)代，要真正靠產(chǎn)品說(shuō)話。
但郁亮認(rèn)為這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“除了要造出好的房子，更要提供好的服務(wù)、好鄰居。”他指出，上半場(chǎng)萬(wàn)科“為普通人造好房子”，下半場(chǎng)加了一句，“蓋有人住的房子”。不但要把產(chǎn)品做好，還要通過(guò)食堂、物業(yè)服務(wù)等方式，吸引人們住進(jìn)來(lái)。
“在房地產(chǎn)上半場(chǎng)做好房子就夠了，到了自住的時(shí)代就需要好服務(wù)了，那只要好房子和好服務(wù)就夠了嗎?還需要一個(gè)好的鄰里關(guān)系。好房子，好服務(wù)，好鄰居，這三個(gè)好體現(xiàn)了萬(wàn)科對(duì)項(xiàng)目新的思考！庇袅琳f(shuō)。
萬(wàn)科的各類(lèi)服務(wù)創(chuàng)新，目前已逐步展開(kāi)。上海萬(wàn)科城市花園首度出現(xiàn)了為業(yè)主提供收納服務(wù)的“萬(wàn)物倉(cāng)”;杭州、武漢、北京、廣州物業(yè)開(kāi)展一站式的家居裝飾服務(wù)業(yè)務(wù)—拎包入住業(yè)務(wù);對(duì)接網(wǎng)絡(luò)電商、集快遞代收寄、生活用品及冷鮮配送、團(tuán)購(gòu)及物業(yè)為一體的“幸福驛站”應(yīng)運(yùn)而生;萬(wàn)科自創(chuàng)社區(qū)餐飲連鎖品牌—“第五食堂”也在全國(guó)范圍內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)。
萬(wàn)科對(duì)樓市下半場(chǎng)的研判是，調(diào)控一方面使投資型需求淡出，自住型需求回歸主流;另一方面自住型購(gòu)房者也傾向于一次到位，減少換房次數(shù)。
為此，萬(wàn)科在房子的戶型上該變小的變小，該調(diào)整的調(diào)整，更在其居住功能上不斷完善。據(jù)內(nèi)部人士介紹，例如88平方米過(guò)去可能只能做兩房，現(xiàn)在做成三房，夫妻、孩子及老人就都可以有一個(gè)獨(dú)立的生活空間，勝任三代共同居住的要求;在衛(wèi)生間面積不大的情況下也要做到三分離，以適應(yīng)多人同時(shí)使用的需求。
無(wú)獨(dú)有偶。龍湖地產(chǎn)也從物業(yè)管理上發(fā)力，為業(yè)主提供“好的服務(wù)”。2012年4月，龍湖物業(yè)體系“管理之星”赴新加坡體驗(yàn)考察高端物業(yè)服務(wù)活動(dòng)啟動(dòng)。這是繼2011年迪拜之行后連續(xù)第三年對(duì)物業(yè)管理人才的高成本培養(yǎng)。
來(lái)自龍湖的消息稱(chēng)，今年該企業(yè)在物業(yè)管理人才出國(guó)考察培訓(xùn)上的總預(yù)算將達(dá)300萬(wàn)元。在樓市環(huán)境并不理想的當(dāng)下，肯花如此大價(jià)錢(qián)進(jìn)行物業(yè)人才的培養(yǎng)在業(yè)界并不多見(jiàn)。
龍湖斥巨資在物業(yè)人才培養(yǎng)上發(fā)力，其實(shí)是其積極備戰(zhàn)樓市下半場(chǎng)的戰(zhàn)略部署之一。
第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)賽惟咨詢公司獨(dú)立完成的《住宅業(yè)主忠誠(chéng)度調(diào)查報(bào)告》顯示，在行業(yè)客戶忠誠(chéng)度總體下降的2011年度，龍湖地產(chǎn)逆勢(shì)上揚(yáng)，業(yè)主忠誠(chéng)度為76%，較上年上升4個(gè)百分點(diǎn)，名列行業(yè)前茅。同時(shí)，客戶再購(gòu)和推薦意愿也有不同幅度上升。
“在樓市下半場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，客戶忠誠(chéng)度對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要意義將增強(qiáng)，物業(yè)也必將為提升龍湖競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮重要作用！睒I(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)說(shuō)，當(dāng)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最終回到理性的發(fā)展軌道時(shí)，這種回歸商業(yè)邏輯原點(diǎn)、以提高客戶居住感受為核心的產(chǎn)品理念，或許就將成為未來(lái)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。
轉(zhuǎn)型創(chuàng)新開(kāi)鑼
萬(wàn)科、龍湖通過(guò)提升服務(wù)押寶“下半場(chǎng)”，只是眾多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商謀求變局的一個(gè)縮影。
深圳市都會(huì)城市研究院院長(zhǎng)高海燕認(rèn)為，房地產(chǎn)已經(jīng)走在去暴利化的路上，走在常態(tài)調(diào)控的環(huán)境下，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新將是各大房企的“下半場(chǎng)”關(guān)鍵詞。
“未來(lái)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)會(huì)發(fā)展得穩(wěn)健一些，差的企業(yè)正在被洗掉！敝袊(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌指出，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)需要適應(yīng)國(guó)家轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的主線，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足市場(chǎng)的需求，通過(guò)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，才能使企業(yè)生存下來(lái)，并越做越大。
廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡穗聲也表示，面對(duì)新環(huán)境，房企必須轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，探索房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式—在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，要增加住宅品種，適當(dāng)降低住宅投資的比重，加大對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等產(chǎn)品的投資，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化;產(chǎn)業(yè)鏈條上，要利用其商業(yè)運(yùn)作與資金優(yōu)勢(shì)，與各行各業(yè)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營(yíng)。
在盈利模式上，李戰(zhàn)洪接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)則稱(chēng)，過(guò)去，房地產(chǎn)行業(yè)主要依靠囤積土地等待升值來(lái)盈利，下半場(chǎng)會(huì)轉(zhuǎn)變到依靠城市選擇、依靠多元化的產(chǎn)品、依靠成本控制實(shí)現(xiàn)盈利。房地產(chǎn)企業(yè)需要慎選進(jìn)入城市、打造更優(yōu)秀的產(chǎn)品及差異化產(chǎn)品來(lái)獲得盈利。
據(jù)李戰(zhàn)洪預(yù)測(cè)，越來(lái)越多的房企將開(kāi)始轉(zhuǎn)向三、四線城市，房企細(xì)分特征也會(huì)日益明顯，開(kāi)發(fā)商將不只是做住宅地產(chǎn)，還會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)和酒店地產(chǎn)等多種細(xì)分，各種經(jīng)營(yíng)模式將更加明顯。
而在現(xiàn)實(shí)中，行業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)鑼。不久前，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一個(gè)“在家里種菜”的世界首創(chuàng)專(zhuān)利產(chǎn)品—室內(nèi)園田樓盤(pán)在沈陽(yáng)發(fā)布，2000戶家庭，每家配備一個(gè)10-20平方米的“園田”，業(yè)主在家便可實(shí)現(xiàn)“亦耕亦居、復(fù)返自然”的生活方式。
首創(chuàng)室內(nèi)園田綠色生態(tài)住宅之舉，可謂思路新、理念新、視野新，讓人耳目一新。國(guó)家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心副主任王玨林表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在這種搞專(zhuān)利產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，值得同行關(guān)注。
合生創(chuàng)展集團(tuán)則將轉(zhuǎn)型方向之一放在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)上。位于廣州花都的TIT國(guó)際產(chǎn)業(yè)園，就是一個(gè)規(guī)劃用地達(dá)3000多畝的“巨無(wú)霸”項(xiàng)目。
住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心主任秦虹最近表示，在嚴(yán)格實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策的背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“房地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，使房地產(chǎn)服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而不是脫離于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這將是一些有實(shí)力的房企在今后轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必然要選擇的方向”。
此外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)城市綜合體也成為各大房企在“下半場(chǎng)”重構(gòu)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011-2015年，20個(gè)重點(diǎn)城市新增城市綜合體總量將超過(guò)1.6億平方米，其中在廣州市區(qū)和周邊的城市綜合體將不少于20個(gè)。
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