據(jù)上證報調(diào)查，龍湖地產(chǎn)、江蘇新城控股等房企已確定啟動以“積極降價”為核心的“秋收行動”，上海等華東部分樓盤的降價幅度將超過20%。此外，萬科的煙臺項目、長甲集團的上海豪宅項目已經(jīng)開始了新一輪降價行動。而恒大、碧桂園等企業(yè)，則是傳統(tǒng)的“主降派”
在大家剛開始關(guān)注“金九銀十”樓市走向之際，各大房企的價格調(diào)整策略已經(jīng)敲定。從9月開始，房企紛紛降價的消息將不絕于耳。
據(jù)上證報調(diào)查，龍湖地產(chǎn)、江蘇新城控股等房企已確定啟動以“積極降價”為核心的“秋收行動”，上海等華東部分樓盤的降價幅度將超過20%。此外，萬科的煙臺項目、長甲集團的上海豪宅項目已經(jīng)開始了新一輪降價行動。而恒大、碧桂園等企業(yè)，則是傳統(tǒng)的“主降派”。
“從兩方面看，房企今年‘金九銀十’沒有不降的理由。”中原地產(chǎn)華北區(qū)總經(jīng)理李文杰預測。首先是各大房企上半年業(yè)績多數(shù)未完成或勉強達到全年目標的一半。而下半年的“金九銀十”是唯一的、最旺的、也是最后一次集中出貨的窗口期。
其次是降價與調(diào)控政策的關(guān)系。由于5、6月份市場回暖，各大房企紛紛上調(diào)銷售價格，導致6月起房價漲聲一片，并由此觸發(fā)了7月份的全國樓市大檢查！艾F(xiàn)在來看，中央儲備政策日趨成熟，包括緊縮信貸、房產(chǎn)稅、預售制改革等都可能隨時發(fā)令執(zhí)行。這時候，房企價格下行周期只要啟動，新政出臺的可能性就會被部分化解！币晃环康禺a(chǎn)界人士稱。
半年業(yè)績差強人意
降價沖刺最后窗口期
“上半年4、5月份時賣得好，我們并不覺得十分安全，只有到9、10月份時仍然賣得好，心才會安。”一家大型香港上市房企高層向記者表示。很多房企因為4、5月份的熱銷，勉強接近了“時間過半、任務過半”的銷售業(yè)績。但從全年來看，任務仍然艱巨。
數(shù)據(jù)顯示，萬科上半年實現(xiàn)銷售面積602.5萬平方米，銷售金額625.4億元，剛剛超過去年1215億元的50%。而根據(jù)此前業(yè)內(nèi)傳言，萬科內(nèi)部定下的2012年銷售目標是1400億元，若這樣推算，萬科上半年并未完成自己定下的目標。
于是，從8月底開始，萬科降價的身影再度閃現(xiàn)。有消息稱，萬科煙臺項目海云臺因大幅降價引發(fā)老業(yè)主和當?shù)孛襟w關(guān)注。據(jù)了解，以93至137平方米為主力房型的海云臺項目是煙臺住宅市場的標志性樓盤。網(wǎng)上公布的銷售均價為8500元/平方米。而據(jù)當?shù)孛襟w報道，從8月22日開始，海云臺項目打出部分房源 6280元/平方米起價的廣告，并成交多套。對此，萬科海云臺銷售人員向記者證實此事，并表示目前仍有單價6000多元的房源，只要登記為某房地產(chǎn)網(wǎng)站 VIP會員即可認購。而此前，很多企業(yè)的降價行動都以VIP會員方式曲線進行，其降價本質(zhì)是難以回避的回款壓力。
“上海萬科的盤一定也會降，但幅度有多大還不知道。上海萬科今年的重點不是促銷售而是調(diào)結(jié)構(gòu)，一些盤定位較高，即便小幅降價也可能賣不動！币晃簧虾７康禺a(chǎn)界人士稱。
除了萬科外，更大的降價動作將發(fā)生在龍湖地產(chǎn)身上。
2011年的7月，龍湖地產(chǎn)率先打破樓市僵局，在金九銀十之前，以8折優(yōu)惠全面在華東地區(qū)展開搶收行動，5天狂攬20億元。此后，萬科、保利、世茂、恒大等大型房企紛紛跟進，最終拉開了2011年金九銀十的價格戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，今年的金九銀十，龍湖地產(chǎn)將再次引領(lǐng)房企降價潮！芭c上一輪搶收剛需盤不同，這次龍湖在華東的降價盤將集中在別墅和投資類物業(yè)上，降價幅度可能仍在20%左右。戰(zhàn)略已經(jīng)確定，啟動時間估計在9月初。”知情人士稱。
龍湖的降價行動也源于上半年業(yè)績未達標的壓力。數(shù)據(jù)顯示，上半年龍湖地產(chǎn)合同銷售金額174.6億元，只完成全年銷售目標的45%。
同樣已經(jīng)確定了大幅降價促銷戰(zhàn)略的還有江蘇新城。據(jù)了解，其在上海嘉定的公寓項目即將開啟又一次降價潮，降價幅度至少20%。和龍湖一樣，江蘇新城也是在去年率先開始大幅降價搶收資金的上市房企，并因承諾為老業(yè)主補差價而備受關(guān)注。
除了已經(jīng)確定降價的企業(yè)外，還有一些企業(yè)在業(yè)內(nèi)看來是金九銀十傳統(tǒng)的“主降派”。比如恒大地產(chǎn)和碧桂園。
半年報數(shù)據(jù)顯示，上半年恒大銷售金額為350.4億元，未完成800億全年銷售目標的一半。數(shù)據(jù)顯示，恒大7月的合約銷售均價為6213元/平方米。如果恒大按“慣例”將6200元作為8.5折的基礎(chǔ)，那么促銷期的價格將控制在5200元/平方米左右，已經(jīng)逼近成本線。
此外，另一些大盤開發(fā)商如碧桂園、遠洋地產(chǎn)等上半年完成銷售額紛紛徘徊在全年銷售目標的50%上下。下半年如果金九銀十沒有很好的價格策略支持，將很難完成全年銷售目標。更有一些企業(yè)上半年遠未達標。如一直被市場傳為資金鏈緊張的合生創(chuàng)展，上半年合約銷售額58.2億元，不足全年銷售目標150億的40%。記者獨家獲悉，合生創(chuàng)展正計劃大幅裁減城市分公司銷售團隊，由集團直管項目。
政策頻施壓
降價或為消解調(diào)控風險
“我們不擔心房企是不是有危險，反而更擔心高調(diào)漲價會引來新一輪調(diào)控。”今年5月，一位知名房地產(chǎn)商曾經(jīng)私下對記者感慨。
由于4、5月份突然襲來的購房熱情，以北京、上海等一線城市為引領(lǐng)的區(qū)域樓市開始“以量帶價”！斑@時候，哪個開發(fā)商如果還降價，那是腦子有問題了！碑敃r的一位房地產(chǎn)企業(yè)高層稱。
也正是因為開發(fā)商過于急迫地上調(diào)了銷售價格，全國房價在6月份呈現(xiàn)漲聲一片，并最終引來8個督查組緊急分赴16個省市，嚴格整頓樓市調(diào)控。于是，上海、山東等地于督查組檢查前后紛紛出臺政策，重申嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)調(diào)控政策，并在執(zhí)行層面進一步加大監(jiān)管力度。山東更于近期提出要選擇部分城市和項目，試點現(xiàn)房銷售。
“預售制度是房地產(chǎn)企業(yè)保證資金鏈安全的重要一環(huán)。一般情況下，很多地方允許項目出地面就銷售，這時距離交房幾乎還有建設(shè)周期的三分之二的時間。開發(fā)商強烈依賴預售款來支撐項目運作。當然也有一些企業(yè)拿預售款進行了其他投資。而一旦現(xiàn)房銷售，這一大塊資金將被切斷，開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)會遇到問題！鄙綎|某開發(fā)商向記者介紹。
不過，在國家層面看來，改革預售制度，防止爛尾樓風險，逐漸推廣現(xiàn)房銷售已是大勢所趨。在此情況下，以怎樣的進度推進試點，部分取決于房價上漲趨勢能否得到遏制。
“包括房產(chǎn)稅和預售制度在內(nèi)，都是政府手中可打的調(diào)控牌。什么時候出，和房價走勢密切相關(guān)。應該說，房地產(chǎn)企業(yè)在金九銀十時主動降價，既是完成業(yè)績目標的考慮，也可以起到對沖政策風險的作用！币晃环康禺a(chǎn)開發(fā)商表示。
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