據(jù)調(diào)查，龍湖地產(chǎn)、江蘇新城控股等房企已確定啟動(dòng)以“積極降價(jià)”為核心的“秋收行動(dòng)”，上海等華東部分樓盤的降價(jià)幅度將超過(guò)20%。此外，萬(wàn)科的煙臺(tái)項(xiàng)目、長(zhǎng)甲集團(tuán)的上海豪宅項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始了新一輪降價(jià)行動(dòng)。而恒 大、碧桂園等企業(yè)，則是傳統(tǒng)的“主降派”
在大家剛開(kāi)始關(guān)注“金九銀十”樓市走向之際，各大房企的價(jià)格調(diào)整策略已經(jīng)敲定。從9月開(kāi)始，房企紛紛降價(jià)的消息將不絕于耳。
據(jù)上證報(bào)調(diào)查，龍湖地產(chǎn)、江蘇新城控股等房企已確定啟動(dòng)以“積極降價(jià)”為核心的“秋收行動(dòng)”，上海等華東部分樓盤的降價(jià)幅度將超過(guò)20%。此外，萬(wàn)科的煙臺(tái)項(xiàng)目、長(zhǎng)甲集團(tuán)的上海豪宅項(xiàng)目已經(jīng)開(kāi)始了新一輪降價(jià)行動(dòng)。而恒 大、碧桂園等企業(yè)，則是傳統(tǒng)的“主降派”。
“從兩方面看，房企今年‘金九銀十’沒(méi)有不降的理由。”中原地產(chǎn)華北區(qū)總經(jīng)理李文杰預(yù)測(cè)。首先是各大房企上半年業(yè)績(jī)多數(shù)未完成或勉強(qiáng)達(dá)到全年目標(biāo)的一半。而下半年的“金九銀十”是唯一的、最旺的、也是最后一次集中出貨的窗口期。
其次是降價(jià)與調(diào)控政策的關(guān)系。由于5、6月份市場(chǎng)回暖，各大房企紛紛上調(diào)銷售價(jià)格，導(dǎo)致6月起房?jī)r(jià)漲聲一片，并由此觸發(fā)了7月份的全國(guó)樓市大檢查！艾F(xiàn)在來(lái)看，中央儲(chǔ)備政策日趨成熟，包括緊縮信貸、房產(chǎn)稅、預(yù)售制改革等都可能隨時(shí)發(fā)令執(zhí)行。這時(shí)候，房企價(jià)格下行周期只要啟動(dòng)，新政出臺(tái)的可能性就會(huì)被部分化解！币晃环康禺a(chǎn)界人士稱。
半年業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意
降價(jià)沖刺最后窗口期
“上半年4、5月份時(shí)賣得好，我們并不覺(jué)得十分安全，只有到9、10月份時(shí)仍然賣得好，心才會(huì)安！币患掖笮拖愀凵鲜蟹科蟾邔酉蛴浾弑硎。很多房企因?yàn)?、5月份的熱銷，勉強(qiáng)接近了“時(shí)間過(guò)半、任務(wù)過(guò)半”的銷售業(yè)績(jī)。但從全年來(lái)看，任務(wù)仍然艱巨。
數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)科上半年實(shí)現(xiàn)銷售面積602.5萬(wàn)平方米，銷售金額625.4億元，剛剛超過(guò)去年1215億元的50%。而根據(jù)此前業(yè)內(nèi)傳言，萬(wàn)科內(nèi)部定下的2012年銷售目標(biāo)是1400億元，若這樣推算，萬(wàn)科上半年并未完成自己定下的目標(biāo)。
于是，從8月底開(kāi)始，萬(wàn)科降價(jià)的身影再度閃現(xiàn)。有消息稱，萬(wàn)科煙臺(tái)項(xiàng)目海云臺(tái)因大幅降價(jià)引發(fā)老業(yè)主和當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注。據(jù)了解，以93至137平方米為主力房型的海云臺(tái)項(xiàng)目是煙臺(tái)住宅市場(chǎng)的標(biāo)志性樓盤。網(wǎng)上公布的銷售均價(jià)為8500元/平方米。而據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，從8月22日開(kāi)始，海云臺(tái)項(xiàng)目打出部分房源6280元/平方米起價(jià)的廣告，并成交多套。對(duì)此，萬(wàn)科海云臺(tái)銷售人員向記者證實(shí)此事，并表示目前仍有單價(jià)6000多元的房源，只要登記為某房地產(chǎn)網(wǎng)站VIP會(huì)員即可認(rèn)購(gòu)。而此前，很多企業(yè)的降價(jià)行動(dòng)都以VIP會(huì)員方式曲線進(jìn)行，其降價(jià)本質(zhì)是難以回避的回款壓力。
“上海萬(wàn)科的盤一定也會(huì)降，但幅度有多大還不知道。上海萬(wàn)科今年的重點(diǎn)不是促銷售而是調(diào)結(jié)構(gòu)，一些盤定位較高，即便小幅降價(jià)也可能賣不動(dòng)。”一位上海房地產(chǎn)界人士稱。
除了萬(wàn)科外，更大的降價(jià)動(dòng)作將發(fā)生在龍湖地產(chǎn)身上。
2011年的7月，龍湖地產(chǎn)率先打破樓市僵局，在金九銀十之前，以8折優(yōu)惠全面在華東地區(qū)展開(kāi)搶收行動(dòng)，5天狂攬20億元。此后，萬(wàn)科、保利、世茂、恒 大等大型房企紛紛跟進(jìn)，最終拉開(kāi)了2011年金九銀十的價(jià)格戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士透露，今年的金九銀十，龍湖地產(chǎn)將再次引領(lǐng)房企降價(jià)潮！芭c上一輪搶收剛需盤不同，這次龍湖在華東的降價(jià)盤將集中在別墅和投資類物業(yè)上，降價(jià)幅度可能仍在20%左右。戰(zhàn)略已經(jīng)確定，啟動(dòng)時(shí)間估計(jì)在9月初！敝槿耸糠Q。
龍湖的降價(jià)行動(dòng)也源于上半年業(yè)績(jī)未達(dá)標(biāo)的壓力。數(shù)據(jù)顯示，上半年龍湖地產(chǎn)合同銷售金額174.6億元，只完成全年銷售目標(biāo)的45%。
同樣已經(jīng)確定了大幅降價(jià)促銷戰(zhàn)略的還有江蘇新城。據(jù)了解，其在上海嘉定的公寓項(xiàng)目即將開(kāi)啟又一次降價(jià)潮，降價(jià)幅度至少20%。和龍湖一樣，江蘇新城也是在去年率先開(kāi)始大幅降價(jià)搶收資金的上市房企，并因承諾為老業(yè)主補(bǔ)差價(jià)而備受關(guān)注。
除了已經(jīng)確定降價(jià)的企業(yè)外，還有一些企業(yè)在業(yè)內(nèi)看來(lái)是金九銀十傳統(tǒng)的“主降派”。比如恒 大地產(chǎn)和碧桂園。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年恒 大銷售金額為350.4億元，未完成800億全年銷售目標(biāo)的一半。數(shù)據(jù)顯示，恒 大7月的合約銷售均價(jià)為6213元/平方米。如果恒 大按“慣例”將6200元作為8.5折的基礎(chǔ)，那么促銷期的價(jià)格將控制在5200元/平方米左右，已經(jīng)逼近成本線。
此外，另一些大盤開(kāi)發(fā)商如碧桂園、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)等上半年完成銷售額紛紛徘徊在全年銷售目標(biāo)的50%上下。下半年如果金九銀十沒(méi)有很好的價(jià)格策略支持，將很難完成全年銷售目標(biāo)。更有一些企業(yè)上半年遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。如一直被市場(chǎng)傳為資金鏈緊張的合 生創(chuàng)展，上半年合約銷售額58.2億元，不足全年銷售目標(biāo)150億的40%。記者獨(dú)家獲悉，合 生創(chuàng)展正計(jì)劃大幅裁減城市分公司銷售團(tuán)隊(duì)，由集團(tuán)直管項(xiàng)目。
政策頻施壓
降價(jià)或?yàn)橄庹{(diào)控風(fēng)險(xiǎn)
“我們不擔(dān)心房企是不是有危險(xiǎn)，反而更擔(dān)心高調(diào)漲價(jià)會(huì)引來(lái)新一輪調(diào)控。”今年5月，一位知名房地產(chǎn)商曾經(jīng)私下對(duì)記者感慨。
由于4、5月份突然襲來(lái)的購(gòu)房熱情，以北京、上海等一線城市為引領(lǐng)的區(qū)域樓市開(kāi)始“以量帶價(jià)”！斑@時(shí)候，哪個(gè)開(kāi)發(fā)商如果還降價(jià)，那是腦子有問(wèn)題了！碑(dāng)時(shí)的一位房地產(chǎn)企業(yè)高層稱。
也正是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商過(guò)于急迫地上調(diào)了銷售價(jià)格，全國(guó)房?jī)r(jià)在6月份呈現(xiàn)漲聲一片，并最終引來(lái)8個(gè)督查組緊急分赴16個(gè)省市，嚴(yán)格整頓樓市調(diào)控。于是，上海、山東等地于督查組檢查前后紛紛出臺(tái)政策，重申嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)調(diào)控政策，并在執(zhí)行層面進(jìn)一步加大監(jiān)管力度。山東更于近期提出要選擇部分城市和項(xiàng)目，試點(diǎn)現(xiàn)房銷售。
“預(yù)售制度是房地產(chǎn)企業(yè)保證資金鏈安全的重要一環(huán)。一般情況下，很多地方允許項(xiàng)目出地面就銷售，這時(shí)距離交房幾乎還有建設(shè)周期的三分之二的時(shí)間。開(kāi)發(fā)商強(qiáng)烈依賴預(yù)售款來(lái)支撐項(xiàng)目運(yùn)作。當(dāng)然也有一些企業(yè)拿預(yù)售款進(jìn)行了其他投資。而一旦現(xiàn)房銷售，這一大塊資金將被切斷，開(kāi)發(fā)商資金周轉(zhuǎn)會(huì)遇到問(wèn)題！鄙綎|某開(kāi)發(fā)商向記者介紹。
不過(guò)，在國(guó)家層面看來(lái)，改革預(yù)售制度，防止?fàn)尾樓風(fēng)險(xiǎn)，逐漸推廣現(xiàn)房銷售已是大勢(shì)所趨。在此情況下，以怎樣的進(jìn)度推進(jìn)試點(diǎn)，部分取決于房?jī)r(jià)上漲趨勢(shì)能否得到遏制。
“包括房產(chǎn)稅和預(yù)售制度在內(nèi)，都是政府手中可打的調(diào)控牌。什么時(shí)候出，和房?jī)r(jià)走勢(shì)密切相關(guān)。應(yīng)該說(shuō)，房地產(chǎn)企業(yè)在金九銀十時(shí)主動(dòng)降價(jià)，既是完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的考慮，也可以起到對(duì)沖政策風(fēng)險(xiǎn)的作用！币晃环康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商表示。
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