谷歌收購一周年：摩托羅拉沉淪軌跡
湯潯芳 北京報(bào)道
摩托羅拉(微博)移動(dòng)的裁員事件步入尾聲，中國區(qū)不少員工都開始在網(wǎng)絡(luò)上抒寫“摩托羅拉畢業(yè)季”，留下這最后的紀(jì)念。他們中的許多人將青春獻(xiàn)給了摩托羅拉，為它效力了5年、10年以上，甚至不少人長達(dá)20年。
對于他們來說，摩托羅拉可能是一場難以醒來的夢。去年8月，摩托羅拉被谷歌(微博)收購時(shí)，許多人一度以為谷歌給摩托羅拉帶來了希望。不曾料到，等谷歌在全球各地收購摩托羅拉獲批之后，他們的噩夢卻開始了。
今年8月13日，摩托羅拉移動(dòng)宣布全球?qū)⒂?jì)劃裁員4000員，全球94個(gè)辦事處將關(guān)閉1/3，其中2/3是在美國之外的地區(qū)。
一年的“磨合期”，摩托羅拉不僅沒有享受甜蜜，反而嘗到了更多的苦澀。去年，摩托羅拉推出了20多款移動(dòng)終端。今年，在谷歌的控制下，摩托羅拉推出的新終端數(shù)量只是個(gè)位數(shù)。
此次大規(guī)模裁員之后，摩托羅拉開始陷入迷惘。精減產(chǎn)品線后，新的“精品路線”能否在蘋果、三星(微博)的夾縫中尋找到一線生機(jī)，這對摩托羅拉來說，亦是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的愿望。
谷歌看不見的手
智能手機(jī)上做得不錯(cuò)，在公司虧損的情況下，還能夠保持盈利。而谷歌收購摩托之后，對中低端業(yè)務(wù)做了限制，減少了中低端手機(jī)的出貨量。
從表面看，收購至今一年，谷歌并沒有對摩托羅拉“動(dòng)刀”，摩托羅拉還是保持其原有的運(yùn)行機(jī)制來運(yùn)轉(zhuǎn)。
“收購之前，MOTO的美國總部有專門與谷歌的Android部門溝通的部門，收購之后，這個(gè)部門并沒有發(fā)生變化！币晃辉谀ν辛_拉工作超過5年的研發(fā)人員告訴記者，谷歌收購之后，中國區(qū)的研發(fā)、銷售、市場各條業(yè)務(wù)線并沒有變動(dòng)。
但艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，摩托羅拉與谷歌是兩種不同的文化，雙方的矛盾與沖突不可避免，摩托羅拉肯定會(huì)被改造。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，快速推出后，迅速迭代是其主要邏輯，并不怕有BUG(瑕疵)。而MOTO等硬件制造商的風(fēng)格完全不同，硬件制造商要做到萬無一失，沒有任何BUG之后，再去量產(chǎn)！坝布圃焐绦纬蛇@樣的文化有自身的原因，并且摩托羅拉這么多年了，有自己的特點(diǎn)。這是兩種不同的文化，雙方不可能磨合！币晃荒ν辛_拉手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說道。
“今年7月，谷歌有一批高管突然空降摩托的美國總部！币晃荒暇┭邪l(fā)中心的員工告訴記者，自此摩托羅拉的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)開始進(jìn)入調(diào)整階段。
8月30，在得知“南摩延期一年關(guān)閉”的訴求無法滿足之后，摩托羅拉南京研發(fā)中心的員工代表向管理層提出了新的補(bǔ)償要求。
“我們用數(shù)據(jù)模型向管理層提出于N+X的補(bǔ)償要求，這個(gè)X大于之前的2！痹诮邮苡浾卟稍L時(shí)，一位員工代表告訴記者，目前，南摩員工出去換工作都被“大壓價(jià)”，這個(gè)X也是在合理的范圍內(nèi)，并不是漫天要價(jià)。
8月31日，管理層郵件回應(yīng)表示，下周將給予回應(yīng)。如若雙方協(xié)商順利，下周，南摩的500多員工也將簽署離職協(xié)議。截至8月31日，北京、上海的裁員已經(jīng)完畢。除七八位因特殊情況而沒有簽離職協(xié)議外，天津的200多名被裁員工也簽了離職協(xié)議。
“自從谷歌一年前收購MOTO，我們就知道裁員不可避免！8月30日，在接受記者采訪時(shí)，一位在摩托羅拉工作超過5年的員工告訴記者，在收購一段時(shí)間之后，許多員工就已經(jīng)預(yù)測到了這樣的結(jié)果。
2011年8月，年僅13歲的谷歌以125億美元將摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)收入囊中。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)便分析，在谷歌的眼中，除了專利與一些高精尖人才之外，不斷虧損的摩托羅拉并無其他價(jià)值。
83歲的摩托羅拉已然“沒落的貴族”。過去16個(gè)季度，摩托羅拉虧損了14個(gè)季度。今年第二季度，摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損了1.92億美元，虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大。2011年第二季度，移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損8500萬美元。而在2010年的第二季度，移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤是8700萬美元。
而根據(jù)摩托羅拉的財(cái)報(bào)，自2011年第三季度開始，其智能機(jī)單季度的出貨量在400萬左右。與三星、蘋果、HTC(微博)等相比，乃天壤之別，甚至沒有排進(jìn)全球智能手機(jī)出貨量前五。
IDC每季度發(fā)布的全球智能機(jī)報(bào)告亦顯示，2011年第三季度，全球出貨量排名前5的智能機(jī)廠商是三星、蘋果、諾基亞(微博)、HTC、RIM。今年第二季度，這一排名又變?yōu)槿、蘋果、諾基亞、HTC和中興。
摩托羅拉中國區(qū)的業(yè)績也“一落千丈”。艾媒咨詢發(fā)布的2012年第二季度智能手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，三星以22.2%的份額居市場第一，蘋果是7.1%、HTC是(3.9%)，摩托羅拉僅為3.3%，亦遠(yuǎn)比華為(11.2%)、中興(9.5%)、聯(lián)想(11.9%)、酷派(10.7)等中國本土廠商要低。
與諾基亞的猶豫不絕相比，摩托羅拉早在2009年就狠下決心，一心一意只在Android平臺(tái)上推出終端。近兩年，摩拖羅拉亦推出了RAZA高端機(jī)的力作。但，摩托羅拉很快相繼被HTC、三星以壓倒性的優(yōu)勢超越。于是，借Android喘了口氣的摩托羅拉又開始陷入困境。
為了做給三星、HTC等廠商看，谷歌不會(huì)偏向自己的“兒子”——摩托羅拉。在過去的一年，MOTO在Android上沒有受到照顧！氨皇召徶，MOTO沒有受到任何谷歌的優(yōu)待，相反，谷歌將一部分從MOTO獲得的專利分給Android其他系統(tǒng)的廠商來使用，這樣削弱了MOTO與其他廠商之間的競爭力！币晃荒ν辛_拉手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者。
“我們內(nèi)部員工都感覺到，被谷歌收購的這一年里，摩托的經(jīng)營狀況反而比之前要差了，市場上的競爭力也越來越弱了！币晃辉谀ν辛_拉南京研發(fā)中心工作多年的員工告訴記者。
成也Android，敗也Android
“摩托羅拉在智能手機(jī)上是成也Android，敗也Android！币晃粡氖乱苿(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資的人士告訴記者，在Android 2.0系統(tǒng)時(shí)代，摩托羅拉與HTC、三星的差距不大，而3.0時(shí)代開始，摩托羅拉就因產(chǎn)品本身的問題開始明顯落后。
近兩年，采取全產(chǎn)品線的摩托羅拉“四面受敵”。在高端機(jī)市場，摩托羅拉不敵蘋果、三星，而在中低端市場，摩托羅拉不僅“棋逢”HTC，還受壓于華為、中興等廠商的強(qiáng)勢崛起。于是，當(dāng)初借Android智能手機(jī)喘了口氣的摩托羅拉，瞬間又被“打回原形”。
“MOTO像是一位程序員，只管根據(jù)自己的感覺來出機(jī)器，不關(guān)注消費(fèi)者！迸d長信達(dá)CEO劉磊如此評論，該公司專為摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)廠商提供電子商務(wù)服務(wù)。
“摩托羅拉永遠(yuǎn)是黑色，雖然很‘商務(wù)’，但對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，給人古板、中庸的感覺，無法讓人眼前一亮！币晃荒ν辛_拉手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人坦承，這樣的外觀首先將女性用戶、年輕用戶拒之千里之外，“我們都自嘲說公司的手機(jī)是給35~50歲的老男人使用的！
雖然摩托羅拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門也會(huì)想推出顏色鮮艷、時(shí)尚感更強(qiáng)的手機(jī)，但這些想法還沒來得及實(shí)施，就被扼殺在搖籃中。“總部灌輸?shù)乃枷胧乔蠓(wěn)，這么多年，摩托羅拉一直這種樣子，賣得不好也不壞。如果突然換了顏色，如果賣不好，所有責(zé)任都可能歸設(shè)計(jì)部門，雖然也不一定是設(shè)計(jì)部門的責(zé)任。”這位手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，大家都害怕出錯(cuò)，害怕?lián)?zé)任，以致缺乏創(chuàng)新。
與三星相比，摩托的外觀與設(shè)計(jì)受亞洲用戶的青睞度低許多。此外在硬件上，摩托羅拉還是多方受到三星的掣肘。
“三星旗下有很多子公司，芯片、閃存、攝像頭等零配件的采購價(jià)格要比摩托低一些，因此，同樣配置的手機(jī)，摩托在成本上處于弱勢！边@位手機(jī)負(fù)責(zé)人告訴記者，“不僅如此，由于三星掌握了最新的技術(shù)，很多好的配件根本無法采購。”
據(jù)記者了解，三星暢銷的Galaxy S系列又輕又薄，而其“市場競爭者”摩托羅拉的RAZR系列就有一處缺陷。“RAZR系統(tǒng)上面突出來一塊，是因?yàn)閿z像頭器件無法做到與三星Galaxy S系列的攝像頭那么薄。當(dāng)時(shí)這樣薄的攝像頭只有三星能夠出貨，其他配件廠商無法做到。我們也向三星詢價(jià)，結(jié)果三星表示自主研發(fā)的超薄攝像頭是絕對的非賣品，其他競爭對手無法獲得。于是，摩托羅拉的新RAZR系列都只能在上方‘腫’出來一塊。”這位員工表示，這樣的外觀缺陷確實(shí)影響消費(fèi)者的第一印象。
一位在摩托羅拉南京研發(fā)中心工作多年的員工告訴記者，摩托在硬件上有一些自己的特點(diǎn)，如三防、超大容量電池、雙網(wǎng)雙待，但是在軟件上就沒有自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢。
“與國內(nèi)廠商的快速反應(yīng)相比，MOTO在預(yù)裝應(yīng)用上做得并不好。許多審批都要遞交到美國總部，慢的話，一些審批要長達(dá)一年。”一位負(fù)責(zé)某移動(dòng)APP商場推廣的相關(guān)人士向記者抱怨，后來，他都不愿意找MOTO合作。
這樣的反應(yīng)速度拖累了MOTO。國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場風(fēng)云變幻，手機(jī)廠商每三個(gè)月、每半年都會(huì)出現(xiàn)一些新變化。
而前文的手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，摩托羅拉內(nèi)部認(rèn)為，國內(nèi)一些第三方應(yīng)用質(zhì)量一直提不上去，除了新浪微博、大眾點(diǎn)評等好的應(yīng)用，應(yīng)用預(yù)裝得越少越好。現(xiàn)在用戶下載應(yīng)用的渠道很多，把應(yīng)用的選擇權(quán)交給用戶便好。
中國區(qū)沒有決策權(quán)
或許，這樣的命運(yùn)對80多歲的摩托羅拉來說，是“命中注定”。
摩托羅拉龐大的全球體系，以及總部決策的管理架構(gòu)讓其無法在本土市場給力。
“在本土化上，三星做得比MOTO要好。三星的本土研發(fā)、產(chǎn)品人員可以決定一款針對本土的手機(jī)采用哪些功能，內(nèi)置哪些軟件。”一位摩托羅拉手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，但是“摩托羅拉在中國的產(chǎn)品、項(xiàng)目經(jīng)理沒有什么話語權(quán)，發(fā)往總部的10個(gè)請求有9個(gè)會(huì)被駁回來”。
據(jù)前文的手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，“許多項(xiàng)目經(jīng)理覺得，自己作為某款手機(jī)的負(fù)責(zé)人，卻無法決定上面放什么功能，這讓人挺郁悶的！彼嬖V記者，不少員工都有這樣的感受。
這樣的決策機(jī)制讓MOTO的手機(jī)在全球經(jīng)常性遭遇“水土不服”。據(jù)摩托羅拉相關(guān)工作人員介紹，摩托羅拉曾推出一個(gè)Webtop的附件，雖然功能很棒，可以將手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)展擁有更多的功能。但由于售價(jià)相當(dāng)于中高端手機(jī)的價(jià)格，結(jié)果，在美國賣得不好！昂髞，總部要求將其推到中國來賣，結(jié)果價(jià)格太貴，中國市場更是無人問津，幾乎一臺(tái)也沒有賣出去。”這位工作人員表示，摩托羅拉做了不少“這種看起來很炫，但太過超前、不貼近普通消費(fèi)者”的項(xiàng)目，花費(fèi)了人力、物力、財(cái)力，卻沒有任何預(yù)想的效果。
“其實(shí)，中國區(qū)的員工知道國內(nèi)的用戶喜歡什么，但沒有決策權(quán)。有些手機(jī)在中國區(qū)推出后，我們也知道肯定賣得不好，但是，總部的一個(gè)決定下來，我們也無能為力。”一位摩托羅拉的員工告訴記者，2009年底推出的天翼3G定制機(jī)XT800正因?yàn)榧尤肼?lián)系人快速搜索等中國人喜愛的功能，最終得到了市場的認(rèn)可。在當(dāng)時(shí)，MOTO剛開始做Android手機(jī)，中國區(qū)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在需求上尚有很多的話語權(quán)，但話語權(quán)后來被總部收回。
摩托羅拉的全球業(yè)務(wù)部門都“惟美國總部或美國大運(yùn)營商的馬首是瞻”。據(jù)這位手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，“同系列的產(chǎn)品，不論哪個(gè)地區(qū)先做出來，有可能被要求必須讓某一個(gè)大運(yùn)營商(如Verison)先發(fā)布，也就是說，有可能早做出來了，但得捂著不得發(fā)布，無形中錯(cuò)過了某些地區(qū)的最佳發(fā)售期。他抱怨，這樣的事情不勝枚舉。
對摩托羅拉這一“老態(tài)龍鐘”的企業(yè)來說，內(nèi)部的斗爭也讓摩托羅拉錯(cuò)失了很多良機(jī)。
早在幾年前，摩托羅拉出過一款透明蓋手機(jī)(A1200)，這款手機(jī)很受中國用戶的歡迎，在很長一段時(shí)間內(nèi)暢銷！斑@款手機(jī)后來很長時(shí)間并沒有針對中國市場推出后續(xù)版本，這有悖于其是暢銷款手機(jī)。并且，后來推出這款手機(jī)的部門，不少人被拆散了！边@位手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴記者，在中國區(qū)即便做得再好，人事權(quán)與話語權(quán)還是在美國手里。
“在摩托羅拉這樣的大企業(yè)，中國人做得太好會(huì)被干掉。許多人看到‘槍打出頭鳥’，心態(tài)開始變成‘只要不出錯(cuò)就可以’！边@位手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這一心態(tài)讓整個(gè)公司趨于保守，創(chuàng)新逐漸減弱。
錯(cuò)失運(yùn)營商渠道
“今年7月初開始，摩托羅拉的渠道就開始亂了，串貨、價(jià)格體系也亂了，F(xiàn)在，許多渠道都不敢接摩托羅拉的貨了。”8月30日，在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，一位國內(nèi)手機(jī)渠道的廠商坦承，7月開始，摩托羅拉中國區(qū)內(nèi)部開始動(dòng)蕩，對渠道疏于管理。
據(jù)興長信達(dá)CEO劉磊介紹，興長信達(dá)有一部分業(yè)務(wù)是手機(jī)網(wǎng)上銷售，主要客戶是洋品牌，包括HTC、諾基亞、MOTO、索愛等。2011年年中，摩托羅拉在興長信達(dá)的平臺(tái)上一度銷售得很好，在所有洋品牌的手機(jī)當(dāng)中，比例一度接近50%。
不過，好景不長！癕OTO的許多機(jī)型到了9月份就開始沒貨了。”劉磊不無遺憾地說道，現(xiàn)在興長信達(dá)也開始與華為、中興等國內(nèi)的廠商合作，成為其智能手機(jī)的渠道。
“智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營商渠道很重要。！眲⒗诟嬖V記者，與功能手機(jī)相比，智能手機(jī)在運(yùn)營商渠道的銷售比例增加了10%~20%，電商渠道的出貨量也增加了不少。目前，運(yùn)營商渠道與電商渠道占整體智能手機(jī)的銷售比例超過60%，傳統(tǒng)線下渠道不到40%。
“從市場的整體表現(xiàn)來看，摩托羅拉對運(yùn)營商渠道不夠重視，并且是其在中國市場失利的重要原因。”張毅說。
MOTO除了與電信的合作比較好之外(電信定制機(jī)XT800大賣，自此，雙方合作就較多)，與聯(lián)通與移動(dòng)兩家合作一般。
“MOTO與中國電信(微博)的合作主要是賣高端機(jī)，價(jià)格不便宜，但在高端用戶市場又不敵蘋果！睆堃愀嬖V記者，摩托羅拉今年4月才推出1400元的低價(jià)智能機(jī)，但為時(shí)晚矣。
“由于國內(nèi)品牌手機(jī)暢銷的大都是千元智能機(jī)，很符合運(yùn)營商大面積拉籠3G用戶的需求，因此運(yùn)營商渠道目前也稍微偏向國產(chǎn)手機(jī)！睆堃阏J(rèn)為，外資品牌手機(jī)在渠道上不占優(yōu)勢。
一位在摩托羅拉南京研發(fā)中心工作多年的員工告訴記者，MOTO在歐美的銷量比中國好得多，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都不貼合中國人的習(xí)慣。在歐美，用戶大多數(shù)都是跟運(yùn)營商定制手機(jī)，簽個(gè)2年合約，再花費(fèi)較少的錢來買手機(jī)，很少有人在市場上買裸機(jī)。
或放棄亞太區(qū)市場？
在裁員的同時(shí)，摩托羅拉全球新的組織架構(gòu)也已經(jīng)調(diào)整完畢。目前，中國、韓國、日本、澳大利亞等隸屬于亞太區(qū)的高管已經(jīng)悉數(shù)到位。此前，摩托羅拉功能手機(jī)負(fù)責(zé)人劉飛擔(dān)任亞太區(qū)總裁，摩托羅拉移動(dòng)資深副總裁孟樸擔(dān)任大中華區(qū)總裁。
在業(yè)務(wù)上，摩托羅拉CEO Dennis Woodside 表示，未來，摩托羅拉將專注于4大產(chǎn)品線，主要包括以RAZR為代表的高端機(jī)，droid X系列的手機(jī)、平板電腦，以及Imaging and authentication experiences(圖像身份認(rèn)證)等。
在產(chǎn)品研發(fā)上，Dennis Woodside亦宣布，摩托羅拉將改變以往的“機(jī)！睉(zhàn)術(shù)，集中資源推出高端的智能手機(jī)。
對于未來的精品化戰(zhàn)略，不少員工表示悲觀！艾F(xiàn)在，MOTO很難再靠一款產(chǎn)品和iPhone斗，并且三星的型號(hào)也比較多，對市場反應(yīng)也比較快！鼻拔牡哪ν辛_拉工作超過5年的研發(fā)人員說道。
一位在摩托羅拉南京研發(fā)中心工作多年的員工亦認(rèn)為，谷歌想把MOTO改成單機(jī)戰(zhàn)術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。一年只開發(fā)一兩款產(chǎn)品，如果定位、銷售、價(jià)格等各個(gè)環(huán)節(jié)出一點(diǎn)問題，賣不好，那么后續(xù)沒有跟上，整個(gè)公司就會(huì)“毀于一旦”。
或許，4000名的全球裁員只是未來摩托羅拉命運(yùn)多舛的開始。前文的摩托羅拉手機(jī)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對MOTO的前景表示擔(dān)憂，裁員只剩下賺錢的部門，只留下那些高精尖的人才，未來，這些可能會(huì)被賣掉。
一些媒體報(bào)道，未來摩托羅拉可能放棄印度以及亞太區(qū)的市場。對此，截至記者發(fā)稿時(shí)，本報(bào)記者并未獲得摩托羅拉的官方回應(yīng)。
“摩托羅拉放棄中國區(qū)以至亞太區(qū)的市場也是有可能的。因?yàn)楣雀栌腥沁@樣在亞太區(qū)很強(qiáng)的品牌，少了一個(gè)摩托羅拉只不過少了一個(gè)品牌。并且，摩托羅拉在這些國家與地區(qū)的市場份額也比較低！睆堃惴治稣J(rèn)為。
在摩托羅拉的規(guī)劃中，未來北京與桑尼維亞、芝加哥將成為全球3個(gè)主要的研發(fā)、市場、銷售的區(qū)域。從這來看，北京，乃至亞太區(qū)也還是摩托羅拉重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
但是，不少業(yè)內(nèi)人士對記者表示，“雖然，北京未來也是研發(fā)中心，但是核心的研發(fā)肯定會(huì)放在美國，北京的研發(fā)只相當(dāng)于外包，干一些低端的活。并且，摩托羅拉在亞太區(qū)的市場表現(xiàn)一直不好，未來也很難成為重點(diǎn)！
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