奧運會結(jié)束后，奧運冠軍們頻繁出現(xiàn)在各種獎勵活動的現(xiàn)場。CFP供圖 
孫楊（右）已成中國體壇目前最炙手可熱的明星。CFP供圖 
張繼科得到了青島一家房地產(chǎn)公司的海景房作為獎勵。CFP供圖 瘋狂的奧運獎勵已持續(xù)多日，政府企業(yè)跟風演繹“送財”大戲——
被簡單化和功利化的奧運慶功盛宴
十年寒窗無人問，一舉成名天下知——古人用這句話激勵讀書人刻苦讀書，進而實現(xiàn)做大官、發(fā)大財?shù)膲粝。如今，這句并不受現(xiàn)代人推崇的古話已經(jīng)很難再在莘莘學子身上體現(xiàn)，卻惟妙惟肖地被中國奧運冠軍們演繹。倫敦奧運會結(jié)束十多天來，中國的所有奧運金牌選手都在經(jīng)歷著夢幻般的慶功之旅。來自政府、企業(yè)的各類獎勵名目繁多、數(shù)目巨大，政府和企業(yè)對奧運冠軍的迷戀程度令人驚訝；而對獲獎運動員、運動隊官員和教練而言，房子、車子、金錢……所有的財富正滾滾而來，在很多普通中國人心目中，得了奧運冠軍就意味著財源滾滾。
巨額獎勵令人咋舌
8月21日晚，東莞市政府在當?shù)匾凰鶎W校為中國羽毛球隊舉行奧運凱旋聯(lián)歡晚會，東莞市委和市政府向在倫敦奧運會上奪得5枚金牌的中國羽毛球隊贈送100萬元慰問金，當?shù)?家企業(yè)則一共贈送了770萬元獎金。僅此一晚，中國羽毛球隊就收獲了870萬元。
自倫敦奧運會產(chǎn)生第一枚金牌以來，給中國奧運冠軍慶功和發(fā)獎的地方政府和企業(yè)已是數(shù)不勝數(shù)，倫敦奧運會首金得主易思玲，在奪金當日就被某汽車公司贈送了一輛豪車；浙江某房地產(chǎn)公司獎勵孫楊和葉詩文價值300萬元的別墅，青島某房地產(chǎn)企業(yè)獎勵張繼科價值300萬元的海景房。
各地政府的獎勵數(shù)額已經(jīng)陸續(xù)出臺，如陜西省獎勵秦凱90萬元，獎勵郭文珺60萬元；云南省獎勵陳定100萬元；江蘇省獎勵陳若琳60萬元，南通市另外再獎勵120萬元；北京市對奧運冠軍的獎勵將不低于100萬元；出手最闊綽的當屬廣東省，奧運冠軍每人重獎500萬元另加豪車一輛。
幾乎每個奧運冠軍在回國后的這十多天里，都在忙著參加接踵而至的慶功或頒獎活動，他們通常都會得到從國家體育總局到所在省、市、縣等地方政府的多級獎勵，加上各類企業(yè)的獎勵，業(yè)內(nèi)人士表示，保守估計，奧運冠軍獲得的獎勵收入都在500萬元以上，大約相當于中國城市工薪基層年收入的200倍。
除去動輒幾十萬元或幾百萬元的獎勵外，奧運冠軍們通常還會接到為數(shù)眾多的企業(yè)邀請，參加各類商業(yè)代言活動。作為中國第一位男子游泳奧運冠軍，孫楊如今的受追捧程度無人能及，業(yè)內(nèi)人士分析，目前希望與孫楊合作的企業(yè)可能超過200家，孫楊的身價也水漲船高，出席一次商業(yè)活動的報價可能已達到100萬元。不過，孫楊的父親孫全洪日前否認了孫楊身價過高的說法。
短視行為令市場混亂
“運動員的家庭和所在的運動隊，的確在培養(yǎng)運動員上付出了很多心血，在運動員成名后，家庭、隊伍希望獲得一定的經(jīng)濟回報也是正常的需求！斌w育產(chǎn)業(yè)資深人士王奇近日向記者表示，“奧運會后，奧運冠軍們身上的營銷價值確實很吸引人，但我們不能只看到錢！
中國的很多企業(yè)只是帶著借勢炒作的心態(tài)去聯(lián)系奧運冠軍，而奧運冠軍的家屬、教練和領導也只是希望乘機大賺一筆，“如果雙方的眼里只有錢，在這個基礎上產(chǎn)生的奧運營銷，對奧運冠軍的形象和價值都是有很大影響的！
王奇表示：“中國出現(xiàn)的這種奧運冠軍運動員營銷熱，頂多持續(xù)兩個月，因為投機的成分很高，F(xiàn)在看到的是企業(yè)一窩蜂沖上來，但可能等國慶節(jié)一過，奧運的熱度過去了，企業(yè)又會去找新的營銷亮點！
“中國的奧運營銷，四年就火一次，而且時限很短。這種現(xiàn)象會破壞了這個產(chǎn)業(yè)！
王奇表示：“關鍵的問題，是中國的體育經(jīng)紀行業(yè)現(xiàn)在還很不規(guī)范，所以，一些運動員的親屬和領導都成了所謂的‘經(jīng)紀人’，在一名運動員身上，往往他們的代言費報價會有好幾種。最可怕的是，這些運動員的經(jīng)紀人，往往只負責考慮運動員能從代言和參加商業(yè)活動中獲得多少錢，并沒有考慮如何對贊助商進行服務，如何評價選擇企業(yè)的品牌形象，以及怎樣讓運動員參與社會公益活動和發(fā)揮對青少年的積極影響。不知道維護運動員的形象和打造運動員的品牌，對運動員本人來說，實際上是一種價值的損害！
倫敦奧運會之后的這段時間，中國奧運冠軍們忙于應付各類商業(yè)活動，“但應該看到，有一些企業(yè)的投機性很重，它們是希望通過借用運動員的形象來凈化自己的企業(yè)品牌，對這些企業(yè)是需要甄別的！安皇瞧髽I(yè)給錢，運動員就可以為之代言，這需要經(jīng)紀人以專業(yè)知識去把握和衡量。但我們現(xiàn)在很多運動員的親戚和領導，卻直接當起了經(jīng)紀人。體育經(jīng)紀也是一門學問，不是什么人都能勝任的！
讓王奇感到最遺憾的是，很多奧運冠軍的社會公益形象沒有被很好地塑造和維護，反而因為過多地與金錢聯(lián)系，形象受到了損害。
“奧運冠軍運動員往往是很多青少年眼中的偶像，樹立奧運冠軍積極、良好的社會形象，可以在教育青少年方面發(fā)揮重要的積極作用。為什么倫敦奧運會的口號是‘激勵一代人’？因為奧林匹克跟青少年的教育是緊密相連的。但如果一名奧運冠軍的形象總是和錢聯(lián)系在一起，他對青少年的教育意義將如何體現(xiàn)？”
因為奧運營銷的參與方都帶著很強的功利心，這幾屆奧運會后，中國每一次奧運營銷總是來得快去得也快，但同樣是奧運營銷，國際奧委會的TOP贊助計劃卻經(jīng)過科學的設計，可以在4年的周期里，不斷出現(xiàn)營銷亮點，而且，國際奧委會對贊助企業(yè)的選擇有著數(shù)量和質(zhì)量的明確要求。
政府跟風獎勵助長“拜金”
跟風式的奧運營銷同樣體現(xiàn)在政府層面，這進一步加重了中國奧運冠軍的“拜金主義”色彩！案骷壵畬W運冠軍的重獎，本質(zhì)上是包含著政府自身的利益訴求！眹見W林匹克研究中心主任、北京體育大學教授任海近日向記者表示，“政府就是通過獎勵奧運冠軍，來顯示自己的政績，提升自己的形象。”
但真實的社會效果是這樣嗎？
對奧運冠軍進行獎勵，應當在普通大眾可接受的范圍之內(nèi)，尤其是政府的獎勵，因為用的都是納稅人的錢，更應關注到民眾的呼聲，“大多數(shù)中國人現(xiàn)在對奧運金牌已經(jīng)不像一二十年前那樣看重，政府對奧運冠軍進行高額獎勵，甚至會引起普通民眾的反感。”任海表示。
奧運會結(jié)束后的這段時間，有關奧運冠軍的消息幾乎都與來自政府和企業(yè)的各種獎勵有關，奧運冠軍在接受獎勵之后，該如何回饋社會？這幾乎成為空白。
“每一位奧運冠軍的成功都離不開國家的投入，他們對國家、對社會的價值絕不是僅僅體現(xiàn)在奪得奧運金牌上！比魏１硎，“但我們現(xiàn)在，把奧運冠軍的價值看得太簡單、太功利了！
奧運冠軍身上本應體現(xiàn)的社會榜樣和對青少年一代健康成長的激勵作用，被淹沒在奧運會后瘋狂的“斂金”盛宴中，奧運冠軍對青少年產(chǎn)生的最直觀影響，就是“一切為了錢，一切向錢看”。
可能也正是因為奧運金牌在中國首先體現(xiàn)在經(jīng)濟價值上，社會教育意義自然就被忽視了，因此，中國羽毛球隊在奧運賽場出現(xiàn)的“消極比賽”丑聞已經(jīng)無人追究，這樣一支本應受到問責的隊伍，卻依然可以理直氣壯地接受政府和企業(yè)的層層獎勵。
本報北京8月25日電
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