京東打的是一場偽價格戰(zhàn)
丁磊；劉婧
“一場‘偽價格戰(zhàn)’，” 8月23日，國美電器(微博)總裁王俊洲接受本報記者專訪時稱，“綜合分析京東商城(微博)的各方面能力，價格戰(zhàn)它打不下去！
此前8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東稱，未來3年所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。由此，引發(fā)一場號稱“史上規(guī)！钡碾娚虄r格戰(zhàn)。
王俊洲認(rèn)為，“零售行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，在中國經(jīng)濟(jì)從高速進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，我們必須順應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)的形式變化，對企業(yè)戰(zhàn)略作出相應(yīng)調(diào)整。如果按照現(xiàn)有模式走下去，實(shí)體店面沒有太多希望！
“曝光”利潤率
《21世紀(jì)》：劉強(qiáng)東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實(shí)體店面高么？
王俊洲：外界普遍認(rèn)為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實(shí)體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。
在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實(shí)體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實(shí)體店配送成本約為0.6%。
根據(jù)國美、蘇寧多年業(yè)績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營費(fèi)用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營費(fèi)用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營成本高于線下經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期虧損。
我們不回避任何形式化的價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，但價格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上，在保護(hù)消費(fèi)者利益上。同時，我們反對價格戰(zhàn)炒作和假營銷，堅(jiān)持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費(fèi)者對價格的顧慮。
《21世紀(jì)》：國美現(xiàn)存的兩個電商平臺庫巴和國美網(wǎng)上商城會否合并？
王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網(wǎng)上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網(wǎng)(微博)將更多的承擔(dān)我們模式試水的功能。
兩個電商的平臺的整合一直在進(jìn)行，但是，這種整合是對于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。
《21世紀(jì)》：劉強(qiáng)東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實(shí)體店面高么？
王俊洲：外界普遍認(rèn)為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實(shí)體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護(hù)等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。
在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實(shí)體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實(shí)體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實(shí)體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實(shí)體店配送成本約為0.6%。
根據(jù)國美、蘇寧多年業(yè)績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營費(fèi)用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營費(fèi)用率(成本)在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營成本高于線下經(jīng)營成本，導(dǎo)致長期虧損。
我們不回避任何形式化的價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，但價格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏上，在保護(hù)消費(fèi)者利益上。同時，我們反對價格戰(zhàn)炒作和假營銷，堅(jiān)持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費(fèi)者對價格的顧慮。
《21世紀(jì)》：國美現(xiàn)存的兩個電商平臺庫巴和國美網(wǎng)上商城會否合并？
王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網(wǎng)上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網(wǎng)將更多的承擔(dān)我們模式試水的功能。
兩個電商的平臺的整合一直在進(jìn)行，但是，這種整合是對于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。
《21世紀(jì)》：隨著電商的發(fā)展以及成本上升，線下零售業(yè)是否近黃昏？
王俊洲：從美國、日本和韓國等市場看，消費(fèi)者購買電器的主渠道仍然是實(shí)體店，約占總份額80%，而線上銷售渠道約占20%。在購物體驗(yàn)、專業(yè)推薦方面，線下門店的作用不可替代。在服務(wù)上，電器商品消費(fèi)者的使用一般約10年，購買只是第一個階段，售后服務(wù)這部分由零售商承擔(dān)。目前電商以虧損為代價的業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)，未來消費(fèi)者權(quán)益難以保證。
線上很難取代線下，當(dāng)線下和線上相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗(yàn)和供應(yīng)鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業(yè)發(fā)展模式。
根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)分化嚴(yán)重，共有4種消費(fèi)類型。一種是追求時尚型，占到社會消費(fèi)購買總值的20%；一種是追求高性價比的理性消費(fèi)者，占到總值的23%；一種是價格敏感型占到總值的17%；剩下是隨機(jī)購買沖動人群。由此，線上購買模式成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流，而實(shí)體店面和線上結(jié)合滿足消費(fèi)者多樣需求。
《21世紀(jì)》：國美半年報并不理想的原因是什么？下半年會否有起色？
王俊洲：從去年第四季度開始到今年上半年，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展，國美電器的財務(wù)狀況并不理想。在這一段時間，國美處在一個大的調(diào)整期，我們的ERP系統(tǒng)處在調(diào)試期，而我們的電商也在投入期且運(yùn)營不久，需要一定的投入。我們已經(jīng)從電商崛起，銷售下滑等背景中，認(rèn)清楚了我們的發(fā)展方向，所以，相信下半年我們的狀況會有所好轉(zhuǎn)。
過去，國美經(jīng)歷了由物業(yè)經(jīng)營到供應(yīng)商經(jīng)營的階段，目前，國美正處在由供應(yīng)商經(jīng)營向商品和消費(fèi)者經(jīng)營的階段。但是，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就。比如在社區(qū)店，消費(fèi)人群很多都是價格敏感型，在這些商品的配置相對中低端，我們將主要配置國美的店員來為消費(fèi)者提供低價選擇。而在旗艦店，商品相對中高端，有些商品需要專業(yè)推介，這些門店我們不排斥廠商派駐專業(yè)促銷人員。
此外，我們從今年5月就在醞釀“線上線下同價”。線上線下同價會整體拉低我們的商品毛利，但是，會增加我們的銷售量，通過8月15日開始的嘗試，毛利率降低了，銷量卻翻了4番。
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