《投資者報》分析員 張東紅
“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活！边@是貴州茅臺(248.21,-12.71,-4.87%)(600519.SH)內(nèi)部不少人士的手機(jī)彩鈴。茅臺已經(jīng)把自己當(dāng)成了國酒，但是當(dāng)近日貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)時，卻引起了其他白酒企業(yè)的反對。
新食品產(chǎn)業(yè)研究所酒企研究中心主任謝驥認(rèn)為，“國酒茅臺”商標(biāo)通過的可能性很小。而另一方面，這一事件背后也暴露了茅臺面臨轉(zhuǎn)型的壓力。
此外，53度飛天茅臺的終端價格已經(jīng)從年初的2300元降到了目前的1600元。由于這個價格仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺的出廠價619元，從短期看并不影響茅臺的業(yè)績，但是從長期看，三公消費(fèi)限制高端酒的政策以及宏觀經(jīng)濟(jì)將影響其高端酒售價。
“國酒茅臺”遭反對
近日，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)通過了商標(biāo)局初步審查，進(jìn)入公示期，三個月無異議的話即可生效。但這卻遭遇多家白酒企業(yè)的集體反對。
山西汾酒(39.09,-0.14,-0.36%)董事長李秋喜對記者表示：“符合國酒標(biāo)準(zhǔn)的不止茅臺一家，連老百姓都買不起的酒又怎么稱得上國酒！
緊隨汾酒之后，洛陽杜康控股公司更是在其網(wǎng)站上發(fā)表了《關(guān)于反對“國酒茅臺”申請商標(biāo)的公開信》，信中提到十大反對理由，包括：醬香型白酒不足以成為國酒、“國酒茅臺”對眾多白酒企業(yè)不公平、“國酒茅臺”不利于三公消費(fèi)嚴(yán)打等等。
對此，貴州茅臺一直未做回應(yīng)。8月9日，記者多次聯(lián)系貴州茅臺董秘樊寧屏，但其手機(jī)一直處于忙音中。
“酒是專門的品類，國字號商標(biāo)不太可能申請成功，也沒有這樣的先例。至于像瀘州老窖(41.95,-0.34,-0.80%)的國窖1573，雖然也帶有國，但是其窖是自創(chuàng)的。”新食品產(chǎn)業(yè)研究所酒企研究中心主任謝驥對記者表示。
白酒專家鐵犁也向記者表示：“茅臺可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅臺應(yīng)該低調(diào)一些！
在酒仙網(wǎng)華東運(yùn)營總部總經(jīng)理魏志國看來，此次貴州茅臺申請國酒商標(biāo)“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申請到國酒茅臺的商標(biāo)，而是一定程度上讓人感覺茅臺就是國酒。同時，媒體的炒作已為茅臺做了免費(fèi)的廣告。
茅臺面臨轉(zhuǎn)型壓力
在謝驥看來，茅臺申請國酒商標(biāo)，更多的是體現(xiàn)了茅臺需要轉(zhuǎn)型的壓力。
謝驥認(rèn)為：“貴州茅臺過去的品牌是渠道支撐的。茅臺一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費(fèi)的趨勢下，茅臺未來的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓后，茅臺急需將品牌市場化。”
與此同時，今年以來茅臺酒的終端售價不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅臺酒主要還是送禮為主，個人自己消費(fèi)是比較少的。53度飛天茅臺目前的價格在1600元左右，價格一直在跌。”
謝驥認(rèn)為，今年3月份后53度飛天茅臺價格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅臺的指導(dǎo)標(biāo)價1519元。過去的指導(dǎo)標(biāo)價一直是市場銷售價格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅臺并不是市場認(rèn)可的價格。公司對白酒價格的判斷有些誤差，調(diào)價能力有點(diǎn)慢。
他表示，隨著越來越嚴(yán)格的三公消費(fèi)監(jiān)管政策的實行，茅臺需要轉(zhuǎn)型，其品牌需要市場，否則渠道沒法長期擴(kuò)張。
價格受經(jīng)濟(jì)政治制約
盡管茅臺價格連續(xù)下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅臺在品質(zhì)層面對于經(jīng)銷商來說還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請開茅臺的專賣店，僅僅向茅臺申請這一資格，所花費(fèi)的資金就高達(dá)900萬元。
8月9日晚，貴州茅臺發(fā)布的2012年中報顯示，上半年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為69.96億元，同比增長42.56%，營收為132.64億元，同比增長35%。貴州茅臺表示，上半年公司共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒30014噸，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展態(tài)勢。
一位不愿透露姓名的券商研究員向記者表示，茅臺的戰(zhàn)略品牌知名度當(dāng)前還是無法替代的。而其酒的終端價格進(jìn)一步向下的可能性不大。隨著中秋、國慶等假期的到來，價格應(yīng)該會有反彈。同時，當(dāng)前的價格與茅臺的出廠價619元仍然相差很多。不過他也表示，經(jīng)濟(jì)不景氣，漲價難度會增加。
白酒專家鐵犁認(rèn)為，茅臺酒的發(fā)展與中國經(jīng)濟(jì)、政治高度正相關(guān)。在1998年亞洲金融危機(jī)時，茅臺酒就受到到了很大的影響；2008年金融危機(jī)中，政府的4萬億刺激政策拯救了茅臺。
茅臺的中報顯示，茅臺的其他系列酒營收和毛利率的增幅都大于茅臺的主打產(chǎn)品高度酒和低度酒。這意味著，三公消費(fèi)限制高端酒的政策對茅臺的影響較大。
此外，茅臺在中報中還披露了其當(dāng)前面臨的六大隱憂，包括高端產(chǎn)品市場競爭將更加激烈；當(dāng)前經(jīng)濟(jì)減速對白酒的需求造成了一定的影響等。
鐵犁表示，茅臺高端酒終端價格的下降暴露了一定的問題。如果未來消費(fèi)無法跟上，其終端的價格還會出現(xiàn)下降。如果中國的經(jīng)濟(jì)放緩，那么到了明年春季后，茅臺酒會面臨更大的壓力！
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