劉翔背負(fù)17贊助商上跑道 新廣告與08退賽同路線

《信息時(shí)報(bào)》版面截圖

Nike2012年和2008年發(fā)布的劉翔廣告(自《信息時(shí)報(bào)》電子報(bào))

　□專題撰文  信息時(shí)報(bào)記者 鄒甜

　　110米欄跑道上，10道高欄之間，十幾秒內(nèi)定勝負(fù)的田徑項(xiàng)目造就了劉翔。然而，從雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠到北京奧運(yùn)會(huì)因傷退賽，再到倫敦奧運(yùn)會(huì)上打欄傷別。劉翔的贊助商們繼續(xù)對(duì)他表示支持，力贊他的拼搏精神。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔的商業(yè)價(jià)值從2004年雅典奧運(yùn)奪冠后呈現(xiàn)高開(kāi)低走的趨勢(shì)，2007年，其廣告收入1.63億元。2008年下跌至1.3億元，北京奧運(yùn)傷退后，身價(jià)大跌，從單筆1500萬(wàn)元跌至200萬(wàn)元，此后一直沒(méi)有太像樣的廣告合同。這種態(tài)勢(shì)在2009年終于止跌，隨著劉翔奪得廣州亞運(yùn)會(huì)110米欄冠軍，贊助商們又重新將目光集中在劉翔身上，此次倫敦奧運(yùn)，劉翔背負(fù)著17個(gè)贊助商合同踏上110米欄的跑道。盡管劉翔賽前刻意低調(diào)，但他身上關(guān)系著數(shù)十億商機(jī)。劉翔的廣告贊助商和合作伙伴都在期待劉翔演出“王者歸來(lái)”的奧運(yùn)精彩好戲，劉翔的意外退賽又會(huì)像4年前那樣讓他的身價(jià)大跌嗎？

　　雅典奧運(yùn)會(huì)后身價(jià)直升

　　在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，劉翔雖然是世青賽冠軍、亞運(yùn)冠軍，但他在中國(guó)代表團(tuán)中并不夠引人注目。當(dāng)時(shí)他一共簽了四個(gè)廣告，代言費(fèi)從35萬(wàn)到40萬(wàn)人民幣不等，這個(gè)數(shù)據(jù)在雅典奧運(yùn)會(huì)后卻變成了此后贊助費(fèi)用的一個(gè)“零頭”。雅典奧運(yùn)奪金，劉翔一戰(zhàn)成名，身價(jià)立刻漲到了500萬(wàn)元左右。

　　從2004年奧運(yùn)會(huì)奪冠后，劉翔的狀態(tài)一直非常穩(wěn)定，無(wú)論在世錦賽還是黃金聯(lián)賽，都一直保持在世界頂尖水平，這也為他的身價(jià)飆升提供了前提。在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，四年間劉翔的身價(jià)每一年上漲幅度都超過(guò)100%，這是史無(wú)前例的。到了2007年，劉翔的身價(jià)已經(jīng)高達(dá)1400萬(wàn)元。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，劉翔甚至同時(shí)擁有12個(gè)世界頂級(jí)品牌合約在身。

　　京奧退賽讓身價(jià)走低

　　2008年年初，劉翔依舊保持了良好的上升勢(shì)頭，在當(dāng)年公布的福布斯中國(guó)名人榜中，劉翔名列綜合榜單第二位，僅次于姚明，他當(dāng)年收入高達(dá)1.63億元。

　　2008年8月18日上午，劉翔遭遇了生命中最沉重的打擊，在可以容納10萬(wàn)名觀眾的國(guó)家體育場(chǎng)里，13億人關(guān)注著的一場(chǎng)比賽中，劉翔因傷選擇退賽。劉翔因傷退賽，成了贊助商最大噩夢(mèng)，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)》推估，劉翔意外退賽讓贊助商的市場(chǎng)損失達(dá)30億人民幣，劉翔個(gè)人也損失10億。隨后，劉翔的身價(jià)一度陷入低迷，2009年初，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，該報(bào)告通過(guò)調(diào)查給出了一個(gè)非常直觀的結(jié)論，劉翔的代言單價(jià)已經(jīng)從巔峰時(shí)期的1500萬(wàn)元降至200萬(wàn)元，跌幅高達(dá)87%。據(jù)了解，此前與劉翔有續(xù)約傾向的12個(gè)品牌，也只剩耐克一家。但對(duì)于那些沒(méi)有選擇續(xù)約的贊助商，劉翔表示“我很理解他們的選擇”。

　　倫敦奧運(yùn)凝聚世界豪商

　　從2008年8月到2009年年底，劉翔因傷整整休整了398天，但從2009年的上海大獎(jiǎng)賽復(fù)出開(kāi)始，隨著他在亞運(yùn)會(huì)、世錦賽上一次又一次重返巔峰，贊助商再次將目光瞄準(zhǔn)了劉翔。據(jù)了解，2011年，盡管劉翔代言的品牌只有五六個(gè)，但都是精選出來(lái)的一流國(guó)內(nèi)或者國(guó)際企業(yè)，包括耐克、可口可樂(lè)、伊利以及青島啤酒(微博)(34.00,-0.22,-0.64%)等等。2012年，劉翔先在英國(guó)室內(nèi)田徑賽60米欄締造7秒41個(gè)人紀(jì)錄，隨后又在六月國(guó)際田聯(lián)鉆石賽上海站以12秒97摘冠，宣告他倫敦運(yùn)奧將上演王者歸來(lái)的故事。由于這有可能是29歲的劉翔最后一屆奧運(yùn)會(huì)，世界豪商紛紛押寶劉翔。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)前，劉翔身上一共有運(yùn)動(dòng)品牌、電腦、銀行等17個(gè)贊助商，身價(jià)與影響力直逼巔峰姚明。17個(gè)廣告贊助商、合作伙伴和整個(gè)中國(guó)一樣，都在期待劉翔演出“王者歸來(lái)”的奧運(yùn)精彩好戲，可惜等到的卻是劉翔的意外退賽。

　　收入分配 劉翔讓中國(guó)田徑界過(guò)上好日子

　　與姚明的“姚之隊(duì)”商業(yè)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不同，劉翔的“翔之隊(duì)”的商業(yè)開(kāi)發(fā)一直由田管中心主導(dǎo)下的統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，劉翔不僅創(chuàng)造了個(gè)人價(jià)值，與此同時(shí)給中國(guó)田徑帶來(lái)了全新的生存背景。

　　從2003年開(kāi)始，劉翔已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)的“造血機(jī)”，出席比賽都有不斷增高的出場(chǎng)費(fèi)，再加上商業(yè)代言收入，他全年的醫(yī)療保健、訓(xùn)練開(kāi)支只相當(dāng)于總收入的13%到15%，但只要有劉翔的比賽，便可以吸引贊助商們的目光，讓田徑項(xiàng)目得到推廣。負(fù)責(zé)劉翔以及中國(guó)田徑國(guó)家隊(duì)商業(yè)開(kāi)發(fā)的田徑運(yùn)動(dòng)管理中心副主任王大衛(wèi)曾經(jīng)接受媒體時(shí)表示，“我們也有底氣跟各種高水平國(guó)際田徑賽事的主辦方協(xié)商，在滿足劉翔出場(chǎng)的情況下，邀請(qǐng)國(guó)家隊(duì)其他有潛力的青年運(yùn)動(dòng)員參賽”。

　　在利益分配方面，劉翔的商業(yè)贊助有相當(dāng)一部分將分配給田協(xié)和地方體育局，按國(guó)家體育總局對(duì)于運(yùn)動(dòng)員商業(yè)代言收入的分配政策，已經(jīng)將比例調(diào)整為運(yùn)動(dòng)員65%，教練員15%，地方體育局和田協(xié)各10%。

　　此外，劉翔八年前的橫空出世不僅給中國(guó)田徑帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的保障，同時(shí)帶動(dòng)了其他田徑優(yōu)秀選手的商業(yè)開(kāi)發(fā)，“在劉翔的影響下，公眾對(duì)田徑賽事和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度都在提高，一切原本賽場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的選手，比如白雪、周春秀等，也都能進(jìn)行商業(yè)品牌的開(kāi)發(fā)與合作。”

　　劉翔退賽，贊助商第一時(shí)間力撐

　　昨晚，劉翔意外摔倒受傷退賽后，其代言的數(shù)個(gè)品牌迅速表態(tài)，鼓勵(lì)劉翔。其中，Nike的反應(yīng)最為迅速，第一時(shí)間就放出新的廣告文案，與4年前北京奧運(yùn)劉翔退賽后的廣告文案走的同樣鼓勵(lì)路線。

　　2003年就與劉翔開(kāi)始合作的可口可樂(lè)則表示：“劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所具備的堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì)，以及從不輕言退縮的奧林匹克精神。雖然在這次倫敦奧運(yùn)中劉翔再次遭受挫折，但可口可樂(lè)和他的良好合作關(guān)系目前不會(huì)因此發(fā)生變化。”安利也表示：“‘種子到冠軍’的道路，本來(lái)就不是一帆風(fēng)順的，有輸有贏，有喜有淚，這就是競(jìng)技體育的魅力。劉翔帶傷上陣，以極大的勇氣與毅力，單腳跑完全程。紐崔萊將一如既往地支持中國(guó)體育軍團(tuán)的奧運(yùn)夢(mèng)想。中國(guó)健兒，加油！

　　對(duì)于贊助商們這些快速的表態(tài)，網(wǎng)友們的反應(yīng)不一。有網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)劉翔的支持，也有網(wǎng)友認(rèn)為贊助商做得很周全。當(dāng)然亦不乏反對(duì)之聲，如有網(wǎng)友表示：“不要廣告，要?jiǎng)⑾琛Ｕ?qǐng)你不要用我們的英雄作秀！”

　　贊助商 　微博撐劉翔

　　Nike：誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)�；畛鰝ゴ�，一起為飛翔而戰(zhàn)！

　　寶馬：總會(huì)有人記得你為國(guó)人所帶來(lái)的感動(dòng)與榮耀，也一定會(huì)有人明白你所背負(fù)的重壓與傷痛。

　　可口可樂(lè)：保有一顆勇往直前的心，即便人生滿是荊棘，從你踏上賽場(chǎng)的那一刻起，輸贏就已經(jīng)被放下。這只是人生一道坎，我們會(huì)和你一起跨過(guò)去！

　　青島啤酒：正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！